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ITALIA: la fuga dei cervelli che parte dal test d'ammissione
Spesso la gente, passando davanti a una vetrina o osservando un cartellone pubblicitario per strada, si ferma per qualche minuto perché magari c’è qualcosa che l’ha colpito, qualcosa che l’ha portato a fermarsi e a spendere quei due minuti in più ad osservare e analizzare. Anche questo è marketing.
Dandone una definizione ufficiale, per marketing s’intende quella gestione aziendale, quell’insieme di azioni e attività, attuate dall’impresa per creare una relazione profittevole con il cliente, finale o intermediario che sia. Non sempre infatti si pensa che quello che arriva a noi consumatori finali è solo il risultato di un lungo processo di contrattazioni, analisi di mercato e sviluppo di strategie. Possiamo quindi definire il marketing come un grande insieme composto da due sottoinsiemi: il trade marketing e il consumer marketing. Il primo si riferisce al marketing che l’impresa industriale fa nei confronti dell’impresa distributrice, ovvero colei che mette a nostra disposizione tutti i prodotti di cui abbiamo bisogno; per consumer marketing intendiamo invece l’attività rivolta al consumatore finale (noi, per intenderci), un attività finalizzata a produrre ciò di cui abbiamo bisogno, o a cui siamo più interessati. Il marketing quindi non si riduce a una semplice pubblicità su un cartellone, o a un allettante offerta 3X2 al supermercato, ma dietro c’è molto di più. Nel corso della storia dell’economia il marketing, fin dalla rivoluzione industriale degli anni ‘80 si è evoluto, fino a raggiungere una preponderante importanza per il successo aziendale: se prima il consumatore guardava il prodotto semplicemente nella sua necessità funzionale, dagli anni ‘80 agli anni ‘90 possiamo dire che la maggior parte dei prodotti venivano comprati a scopo edonistico, più che necessario.
Se prima l’impresa concentrava tutti i suoi sforzi per creare un prodotto innovativo o semplicemente più conveniente, adesso non è più così.
La parola d’ordine sul mercato è DIFFERENZIARSI, per essere più competitivi: per farlo, però, l’innovazione di prodotto non basta più; è necessaria una innovazione di processo e una serie di attributi che rendano maggiormente attrattivo il prodotto sul mercato. Si parla quindi di servizio commerciale che, annesso al prodotto, ne crea un maggior valore agli occhi del cliente.
Ad oggi, in un periodo martoriato dalla crisi economica, il concetto di prodotto conveniente è tornato di moda, ma in modo decrescente rispetto agli anni passati: nei prodotti a largo consumo ad esempio, ciò che si è evidenziato in questo periodo è che il consumatore medio preferisce fare acquisti piccoli e frequenti piuttosto che farne di grandi.
Un esempio al supermercato: è stato studiato che il 67% dei consumatori prepara la lista della spesa a casa per evitare spese superflue, e che l’85% confronta i prezzi in punto vendita.
Quindi sono due i fattori su cui impresa industriale e distributrice devono focalizzarsi: convenienza & promozione in punto vendita.
Se per i prodotti a largo consumo la convenienza risulta importante, per i prodotti a fascia di prezzo più alta, come nel settore della tecnologia, la musica cambia: qua tutto si muove intorno al catturare l’attenzione del cliente. La pubblicità è importante, virtuale e non.
In questo settore, come in altri, nonostante la crisi, il consumatore non guarda tanto al prezzo, quanto all’innovazione e, soprattutto, alla “popolarità” che il prodotto ha in quel momento. Qui l’attività di marketing è fondamentale: un esempio eclatante è l’uscita dell’iphone 5.
In un periodo di crisi nera, dove la gente ha pochi mezzi economici a disposizione, c’è sempre spazio per un iphone 5.
L’Apple è riuscita a creare una cultura dell’innovazione, a generare nel consumatore un bisogno (quello di avere questo telefono) prima inesistente, e a creare una nuova moda.
Questo è stato reso possibile grazie anche a uno staff competente che, dal produttore al venditore, è riuscito a trasmettere questo bisogno e a rendere questo prodotto tanto famoso.
In generale, si può concludere che, crisi o non crisi, le aziende debbono creare continuamente prodotti “appetibili”, poiché se vuoi restare sul mercato il marketing è una delle principali possibilità per creare un vantaggio competitivo.


Valeria Alboni


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